• La World Travel Market London 2026 inicia una nueva edición marcada por el crecimiento del turismo internacional, la irrupción de la inteligencia artificial, la transformación del lujo y una demanda creciente de experiencias auténticas. Desde Londres, Pablo Granell analiza las principales señales que deja la primera jornada de una de las grandes citas de la industria turística mundial.

Por Pablo Granell Ruiz 

¿Qué es lo próximo en el mundo de los viajes? La pregunta parece sencilla, pero encontrar una respuesta no lo es tanto. Y quizás esa sea una de las primeras conclusiones que deja la jornada inaugural de la World Travel Market (WTM) London 2026, que abrió ayer sus puertas en el recinto ExCeL de Londres.

Después de más de 25 años trabajando en turismo, uno aprende que las grandes ferias internacionales no solo sirven para conocer destinos, cerrar acuerdos comerciales o descubrir nuevos productos. También permiten tomar el pulso a una industria que cambia constantemente y, sobre todo, identificar hacia dónde se dirige.

Este año, Londres vuelve a ser un buen observatorio de esos cambios. La primera impresión es la de una feria que mantiene su capacidad de convocatoria, aunque presenta una distribución diferente de sus espacios, con áreas geográficas reorganizadas y una mayor presencia de contenidos relacionados con la tecnología y las nuevas tendencias. Una configuración que también refleja cómo está evolucionando el propio sector.

Pero más allá de los pabellones, los stands y las habituales presentaciones institucionales, lo verdaderamente interesante está en las conversaciones que comienzan a abrirse. Porque el turismo sigue creciendo, sí. Pero la manera de viajar, de elegir un destino y de consumir experiencias está cambiando.

El turismo bate récords, pero el viajero está cambiando

Una de las noticias más relevantes del primer día fue la presentación del WTM Global Travel Report 2026, elaborado junto a Tourism Economics. Las previsiones apuntan a que el turismo internacional alcanzará este año los 1.570 millones de llegadas, un nuevo máximo histórico que supone un crecimiento del 2 % respecto a 2025. Europa destaca especialmente, con un incremento previsto del 5 % en las llegadas internacionales.

Sin embargo, detrás de estas cifras hay una realidad que merece atención: el viajero continúa considerando las vacaciones una prioridad, pero está revisando sus presupuestos, comparando más alternativas y tomando decisiones con mayor cautela. El encarecimiento del transporte aéreo, la incertidumbre geopolítica y la pérdida de poder adquisitivo están favoreciendo los desplazamientos de corta y media distancia, mientras que los viajes interregionales muestran una contracción prevista del 3 % durante 2026.

Esta tendencia es especialmente importante para destinos de larga distancia como Chile y otros países latinoamericanos, que necesitan seguir reforzando su competitividad y su capacidad de diferenciación en los mercados internacionales. La buena noticia es que las previsiones para 2027 apuntan a una recuperación del turismo de larga distancia. La pregunta es qué destinos estarán mejor preparados para aprovecharla.

Del lujo de tener al lujo de vivir

Otra de las ideas que ha cobrado fuerza durante la primera jornada es la transformación del concepto de lujo. Durante años, el turismo de alta gama estuvo asociado fundamentalmente a hoteles de cinco estrellas, grandes instalaciones, servicios exclusivos y experiencias reservadas a unos pocos.

Hoy esa definición resulta insuficiente. En una de las intervenciones más interesantes de la jornada, Chase Gray, de Skift Advisory, planteó que el nuevo lujo estará cada vez más relacionado con el acceso a experiencias singulares que con la acumulación de elementos materiales.

Es un cambio importante. El viajero busca experiencias que le permitan aprender, conectar con otras personas, conocer culturas y acceder a lugares o actividades que difícilmente encontraría por su cuenta. Y aquí aparece una oportunidad extraordinaria para destinos que todavía conservan una identidad cultural y territorial muy marcada.

Pienso, por ejemplo, en Patagonia, en los territorios rurales de Chile, en la gastronomía local o en las experiencias desarrolladas por pequeños empresarios y comunidades anfitrionas. No siempre necesitamos construir nuevos atractivos. Muchas veces necesitamos aprender a interpretar, organizar y comercializar mejor los que ya tenemos.

La inteligencia artificial deja de ser una promesa

Si hay un tema que atraviesa prácticamente todas las conversaciones sobre el futuro del turismo, es la inteligencia artificial. La WTM 2026 ha reforzado su apuesta por Travel Tech, con mayor protagonismo de las empresas tecnológicas y de las soluciones vinculadas a la distribución, las reservas y la gestión turística.

Durante la primera jornada, Garry Wilson, CEO de easyJet Holidays, abordó el papel que puede desempeñar la inteligencia artificial en la automatización de consultas y la mejora de la atención al cliente. Pero hay otra cuestión todavía más relevante: cómo aparecerán los hoteles, destinos y operadores turísticos en los nuevos sistemas de búsqueda y recomendación basados en inteligencia artificial.

Hasta hace poco, buena parte de la estrategia digital turística se concentraba en posicionarse en Google, trabajar con plataformas de reservas y desarrollar campañas en redes sociales.

Ese escenario empieza a cambiar. Los viajeros ya están utilizando asistentes inteligentes para descubrir destinos, comparar alternativas y organizar itinerarios. Y eso obliga a las empresas a revisar cómo estructuran sus contenidos, cómo presentan sus productos y cómo facilitan las reservas.

Para las pequeñas y medianas empresas turísticas, el desafío será doble: incorporar tecnología sin perder competitividad y, al mismo tiempo, evitar que la digitalización elimine aquello que las hace diferentes. Porque una cosa parece clara: cuanta más tecnología incorporemos al turismo, más importante será preservar su dimensión humana.

Los destinos ya no venden solamente lugares

Recorrer una feria como WTM permite comprobar que la competencia entre destinos es cada vez más sofisticada. Egipto, protagonista de esta edición como Premier Partner, refuerza su posicionamiento internacional a través de su patrimonio cultural y su renovada oferta turística. Los destinos de Oriente Medio continúan apostando por grandes proyectos, infraestructuras, hospitalidad de alta gama y propuestas de bienestar. Mientras tanto, otros países buscan diferenciarse mediante su patrimonio, su gastronomía, su naturaleza o sus experiencias culturales.

Lo interesante es que ya no basta con mostrar una playa espectacular, una montaña o un monumento. Los destinos necesitan explicar qué puede vivir el viajero, qué los hace diferentes y por qué merece la pena elegirlos frente a otras alternativas. En este sentido, también resulta especialmente significativa la creciente importancia de los eventos como motores de atracción turística.

El informe presentado en Londres señala que el 58 % de los viajeros internacionales consultados había realizado algún viaje al extranjero motivado específicamente por un evento durante los dos últimos años. Festivales, conciertos, acontecimientos deportivos y celebraciones culturales se están convirtiendo en auténticos instrumentos de desarrollo turístico. No se trata únicamente de atraer visitantes durante unos días, sino de aprovechar esos acontecimientos para ampliar las estancias, distribuir el gasto y dar a conocer otros atractivos del destino.

Sostenibilidad y accesibilidad: del discurso a las decisiones

La sostenibilidad sigue ocupando un lugar destacado en la agenda turística internacional. Sin embargo, empieza a resultar evidente que ya no basta con incorporar el concepto a las campañas promocionales. El verdadero desafío es demostrar resultados. Cómo se gestiona el agua, cómo se reducen los residuos, qué beneficios recibe la comunidad local o de qué manera se protege el patrimonio son cuestiones que deberían formar parte de la gestión cotidiana de los destinos y las empresas.

También la accesibilidad está ganando protagonismo. España presentó durante la primera jornada nuevas herramientas para mejorar la información sobre accesibilidad en los alojamientos turísticos, dentro de su estrategia Spain for All. Es una señal interesante de hacia dónde debería evolucionar la industria: hacia un turismo más inclusivo, capaz de responder a necesidades diversas y de ampliar las posibilidades de viajar. La sostenibilidad y la accesibilidad no deberían entenderse como segmentos aislados, sino como condiciones cada vez más importantes de la calidad turística.

¿Y qué significa todo esto para Chile?

Desde una perspectiva latinoamericana, y particularmente chilena, las tendencias que se están debatiendo en Londres dejan varias reflexiones. Chile, que no está presente en esta feria, dispone de atributos extraordinarios para competir en el turismo internacional: una diversidad territorial difícil de igualar, naturaleza, cultura, gastronomía, cielos privilegiados, patrimonio y una oferta creciente de experiencias especializadas.

Pero disponer de recursos turísticos no garantiza por sí solo una posición competitiva. El verdadero desafío está en transformar esos atributos en productos bien estructurados, comercializables y adaptados a las nuevas demandas. También necesitamos mejorar la conexión entre los pequeños operadores y los canales internacionales de distribución, avanzar en digitalización y reforzar una promoción que ponga en valor las experiencias y las personas que hay detrás de ellas. Y, sobre todo, necesitamos construir una marca país sólida, reconocible y con una identidad clara, capaz de posicionar a Chile en el imaginario del viajero internacional y de asociarlo con algo concreto, diferencial y memorable. Como sucede con otros destinos de nuestro entorno: cuando hablamos de gastronomía, pensamos en Perú; cuando pensamos en playas, aparece Brasil; y cuando evocamos la Patagonia, Argentina ha conseguido ocupar un lugar destacado en la mente de los viajeros.

¿Y Chile? ¿Qué imagen queremos proyectar y, sobre todo, por qué queremos que nos reconozcan y nos elijan? Esa es una de las grandes preguntas que todavía tenemos pendiente responder como destino turístico.

En un mercado cada vez más competitivo, la diferenciación no depende únicamente de cuánto se invierte en promoción, sino de la capacidad de construir una propuesta turística reconocible, coherente y auténtica. Y esta es una conversación que deberíamos mantener con mayor frecuencia en nuestro sector.

What’s next in travel? Quizás la respuesta sea más humana de lo que pensamos

Al terminar la primera jornada de WTM London 2026, me quedo con una reflexión. Durante años hemos hablado de crecimiento turístico casi exclusivamente en términos de llegadas, ocupación, pernoctaciones e ingresos. Son indicadores fundamentales y seguirán siéndolo. Pero el futuro nos obliga a incorporar otras preguntas. ¿Qué valor genera realmente el turismo en los territorios? ¿Qué experiencias estamos ofreciendo? ¿Cómo conseguimos que la tecnología mejore el servicio sin despersonalizarlo? ¿Cómo logramos que los beneficios lleguen también a las comunidades y a los pequeños empresarios?

La industria está entrando en una etapa en la que la innovación tecnológica y la autenticidad deberán avanzar juntas. El turismo del futuro será más digital, más personalizado y probablemente más exigente. Pero también necesitará ser más cercano, más responsable y más consciente del valor de las relaciones humanas. Después de todo, viajar sigue siendo, esencialmente, una forma de descubrir el mundo a través de las personas, los lugares y las historias que encontramos en el camino.

Quizás lo próximo en el turismo no sea inventar nuevas formas de viajar, sino recuperar y dar más valor a aquello que siempre ha hecho que viajar merezca la pena. Y esa, al menos para mí, es una de las grandes reflexiones que deja este primer día en Londres.

—

Pablo Granell, director de Perfeccionamiento de APTUR Chile, consultor turístico y especialista en desarrollo de destinos, marketing y comercialización turística.

World Travel Market London 2026 | Crónica de la primera jornada, 3 de noviembre.

 Ver en Linkedin de @ApturChile: https://www.linkedin.com/pulse/whats-next-travel-el-turismo-mundial-se-reinventa-en-londres-fecqe/